Zeeman is groot geworden met slimme marketingstunts met een knipoog. Een trouwjurk voor een habbekrats, sneakers die de absurd hoge prijzen aan de kaak stelden; consumenten smulden ervan. De boodschap was steeds: kijk eens hoe opgeblazen die prijzen zijn, wij laten zien dat het wel goedkoop kan.

Met de introductie van een hanger met lab-grown diamant voor €29,99 liep het dit keer anders.

In de campagne claimde Zeeman dat een vergelijkbare diamant met hanger bij een juwelier vaak ‘meer dan €300,-’ kost. Daarmee zette het niet alleen zichzelf neer als prijsbreker, maar verweet het ook een beroepsgroep te duur en misleidend te zijn.

Het was niet een branchevereniging van juweliers die zich opstelde als hoeder van de vakgenoten, maar Gisser Jewels, een  relatief onbekende speler, die daar klaarblijkelijk wat verandering in wilde aanbrengen.

Gisser vond de ‘meer dan €300,-, ronduit misleidend en vergelijking van Zeeman niet eerlijk: juweliers werken vaak met goud in plaats van zilver, en diamanten zijn doorgaans groter. Dat die duurder uitpakken dan die van Zeeman is logisch, de kledingketen vergelijkt appels met peren

Zeeman paste de campagne aan, haalde het gewraakte bedrag van zijn site, maar weigerde publiekelijke excuses en een rectificatie. Dat Gisser dreigde met een kort geding om deze af te dwingen nam Zeeman niet serieus of anders voor lief.

Het kort geding trok de nodige aandacht, maar een uitspraak kwam er nooit. Nog voor de behandeling vroeg de rechter of partijen er niet gewoon samen uit konden komen. Dat konden ze, met als gevolg dat Zeeman alsnog een rectificatie moest plaatsen, dit keer alleen in de volle spotlights en met gegarandeerde aandacht van grote nieuwsmedia als RTL Nieuws, het AD en De Telegraaf.

Het pijnlijke is dat dit eenvoudig te voorkomen was. Zeeman had op zijn site gerust kunnen erkennen dat óók juweliers lab-grown diamanten goedkoop kunnen aanbieden. ‘Sorry, dat moeten we even rectificeren.’ Het had er nog fijntjes aan kunnen toevoegen dat geen juwelier dit doet. Het aanbod van Zeeman was daarmee evengoed bijzonder en de stunt was overeind blijven staan.

Wat resteert is reputatieschade. Waar eerdere acties sympathie opriepen met Zeeman als een underdog die strijdt tegen opgeblazen prijzen, kwam de kledingketen nu over als een partij die het niet erg nauw neemt met de waarheid en daar geen excuses voor wil aanbieden. Het heeft bewezen dat ook een actie als prijsstunter je duur kan komen te staan.