Er woedt een mooie clash op het Adformatie platform tussen twee zwaargewichten uit de industrie. Marc Oosterhout, strateeg van de oude stempel, hamert op creativiteit als verloren goud. En digitale strijder Victor Knaap? Die gooit de knuppel in het hoenderhok en eist een revolutie. En weet je wat? Ze hebben allebei een punt — en allebei missen ze ook iets.

Want tussen die vurige pleidooien in ligt een blinde vlek waar niemand het écht over heeft: de midfunnel. Het sompige moeras van ons vak. Waar merken blijven steken in herkenning — en helaas zelden doorbreken naar relevantie en voorkeur.

De meeste grote bekende merken hebben helemaal een awareness probleem. Ze zijn zichtbaar zat. Ze hebben vooral een overlevingsprobleem. Ze worden niet gekozen. Niet gewild. Niet geloofd.

In noem dit het vergeten strijdtoneel van de marketing. Iedereen schreeuwt boven in de funnel om aandacht. Onderaan verleiden wij klanten met een kortingscode naar de kassa. Maar in het midden? Daar gebeurt het échte werk. Daar moet je het verschil maken. Dáár valt of staat je merk.

En hier komt het goede nieuws: voor het eerst kunnen we grip krijgen op wat er in dat grijze gebied gebeurt. Dankzij de combinatie van menselijke creativiteit, slimme data en AI kunnen we micro-intenties herkennen, journeys personaliseren, content realtime optimaliseren. En belangrijker nog: we kunnen verhalen vertellen die voelen als ‘voor mij gemaakt’.

Want dat is waar merken nog te vaak de mist in gaan. Ze communiceren naar mensen, maar niet met mensen. En als je iemand wil overtuigen, dan moet je niet harder roepen, maar slimmer luisteren.

Marc Oosterhout heeft gelijk: creativiteit is het kloppend hart van elk merk. Maar die creativiteit moet niet alleen op een Cannes-podium scoren, hij moet ook klikken in het brein van een twijfelende klant. En Victor Knaap snijdt ook hout: bureaus moeten veranderen. Maar niet alleen qua structuur, technologie adoptie of snelheid, vooral qua lef om het midden serieus te nemen.

De merken die het snappen? Coolblue. Spotify. Bol. Netflix. Die laten je niet alleen lachen, maar laten je voelen: ‘dit is voor mij.’ Die bouwen bruggen tussen branding en conversie. Tussen tech en emotie. Tussen verhaal en verkoop.

De midfunnel is het nieuwe front. En dat biedt kansen voor ondernemende bureauleiders. Want boven in de funnel is het dringen tussen de bureaus. Onderaan idem. Maar in het midden? Daar ligt ruimte voor bureaus met lef en visie. Bureaus die strategie, data, creatie en technologie combineren tot een stampende overtuigingsmachine.

Dus de ‘one million dollar question’ is niet: wie maakt de mooiste commercial?
Maar luidt: wie krijgt het voor elkaar dat jouw merk niet alleen gekend wordt, maar ook gewild?

Daar ligt de winst. Voor zowel de merken als hun bureaus.

Ed Stibbe is een strategisch adviseur op het gebied van marketing, branding en duurzame groei.