Spanningsvelden Ook de manier waarop creators worden gescout, past in die datagedreven aanpak. ‘We volgen opkomend talent scherp’, zegt De Wit. ‘Zo hadden we Djuncan al in de cast toen hij nog maar een paar duizend volgers had. De Bankzitters zaten er al bij in seizoen vijf. Daardoor blijft het format meebewegen met de creatorwereld.’ Ondanks die groei blijft één principe overeind: er is een duidelijk kader, maar binnen dat kader zoveel mogelijk vrijheid. ‘Het zijn creatieve mensen – die moet je niet dichttimmeren. Wij bepalen het toernooiformat en de regels, zij laten de content ontstaan.’ LOG wordt vaak aangehaald als hét voorbeeld van een creator-first strategie, maar volgens De Wit is dat bovenal mensenwerk. ‘Je stapt een gemeenschap binnen met bestaande relaties en spanningsvelden. Die dynamieken moet je begrijpen. Daarom luisteren we goed naar creators en betrekken we ze bij conceptontwikkeling. Doordat we ons altijd open hebben opgesteld, wilden ze graag onderdeel blijven, en dat plezier zie je terug in de afleveringen.’ Die benadering creëerde een langdurige loyaliteit die zeldzaam is in een industrie waarin creators zich vaak van project naar project bewegen.

(Vlnr.) Frank de Wit, Don Gamemeneer, Mark Versteegen

Shortform  De evolutie van het format ligt ook in narratief denken. Waar de eerste seizoenen vooral draaiden om competitie, is de serie steeds meer richting storytelling geschoven. Formatlagen zoals de Danger Zone, mystery-personages en zelfbedachte game-modes maken het programma minder afhankelijk van de game zelf en meer van de entertainmentwaarde. Dit jaar is die lijn nog scherper: het seizoen wordt afgesloten met live studiofinales met fans, waar zowel de ‘Legend of the Legends’ als de identiteit van The Ledge wordt onthuld. Shortform speelt een steeds grotere rol in het ecosysteem. ‘Shorts zorgen voor discovery van de longform’, zegt De Wit. ‘Ze creëren awareness en trekken doelgroepen die minder van gaming houden. We hebben tientallen shorts met honderdduizenden views, gemaakt buiten de hoofdafleveringen om. En elk platform bereikt weer een ander segment.’ Dat aanpakken van verschillende publieken via verschillende platformen is volgens hem essentieel voor een format dat op natuurlijke wijze wil blijven groeien. Die groei is volledig organisch gerealiseerd – een strategische keuze die KPN vanaf dag één omarmde.

Loyaliteit vertaalt zich in positieve merkassociaties én businessimpact

Volgens Mark Versteegen, directeur sponsoring bij KPN, is LOG een schoolvoorbeeld van duurzame merkbouw. ‘Het is hét voorbeeld van hoe je een jongere doelgroep duurzaam kunt bereiken. Traditionele campagnes zijn vaak vluchtig en zender-gedreven, terwijl LOG continu engagement biedt.’ De samenwerking met creators heeft de visie van KPN blijvend veranderd. ‘Creators zijn voor ons een volwaardig kanaal in de mediamix. Ze brengen geloofwaardigheid en bereik waar traditionele media tekortschieten. De belangrijkste les? Durf los te laten. Authenticiteit is cruciaal: zodra een boodschap te veel naar marketing ruikt, haken kijkers af.’

Merkassociatie  Het feit dat LOG zonder advertising tot deze schaal kwam, ziet Versteegen als een groot merkvoordeel. ‘Organische groei geeft ons een geloofwaardigheid die je met betaalde views nooit bereikt. We zijn meegegroeid met de community, waardoor KPN wordt gezien als partner, niet als adverteerder.’ De rol van KPN Glasvezel past volgens hem naadloos in die context. ‘Glasvezel is dé verbinding voor gamers. Geen lag of latency en met snelheden tot 4 Gbit/s en een extreem lage ping bieden we de beste ervaring voor downloads, streams en cloud gaming.’ Dat de community KPN inmiddels als integraal onderdeel van het format ziet, betaalt zich uit in sentiment én in cijfers. ‘Integraties zijn altijd relevant en vaak fun, zodat ze niet worden geskipt. Die loyaliteit vertaalt zich in positieve merkassociaties én harde businessimpact.’ Het onderliggende succes wordt volgens Versteegen vooral gedragen door de jarenlange samenwerking met Team5pm. ‘Zij zijn data-driven en weten wat werkt bij Gen Z en Millennials. Het onderlinge vertrouwen en de gedeelde ambitie om te innoveren maakt deze samenwerking zo sterk.’

Vriendengroep  Voor Don Gamemeneer, het vertrouwde gezicht van het format, is die samenwerking minstens zo bepalend. Lachend zegt hij dat hij elk jaar terugkwam voor ‘brood op de plank’, maar direct volgt de échte reden. ‘Het team achter Legends of Gaming is nagenoeg onveranderd sinds het begin. Omdat het leeftijdsgenoten zijn en “geen grijze pakken”, is er vanaf dag één een klik.’ Door de jaren heen zag hij de cast diverser worden. ‘In het begin was het meer een vriendengroep die toevallig aan een gameshow meedoet. Nu zijn het veel verschillende creators, die uiteraard wel goed met elkaar liggen.’ Zijn eigen community overlapt deels met die van LOG, maar is volgens hem iets ‘hardcore gamer’-gerichter. ‘De spelletjes in LOG zijn soms wat oppervlakkiger om het toegankelijk te houden.’ Hij zag in tien jaar hoe YouTube professionaliseerde. ‘Het tempo is compleet veranderd en je strijdt continu om aandacht. LOG speelt daar goed op in met creatieve ideeën, een geinige cast en kundige editors.’ Zijn favoriete moment? ‘De keren dat we op podia stonden als cast blijven surreëel.’

Legends of Gaming is eigendom van Banijay Benelux en wordt ontwikkeld en geproduceerd door Team5pm.