Jarenlang domineerden pre-roll advertenties het digitale videolandschap, maar uit een nieuw grootschalig onderzoek van Teads blijkt dat CTV HomeScreen-advertenties significant beter presteren. Deze advertenties op het startscherm van smart-tv’s genereren niet alleen meer aandacht (48%), maar leiden ook tot betere merkherinnering (84%) en engagement (71%). Deze vorm van adverteren overtreft daarmee YouTube’s pre-roll advertenties met 16 procent, volgens Teads.

Meer aandacht en merkimpact

Het onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met neurowetenschappelijk onderzoeksbureau MediaMento Institute, laat zien dat consumenten advertenties op het startscherm van hun smart-tv meer aandacht geven en beter onthouden. Vooral de innovatieve 3D-advertenties springen eruit: deze trekken 29 procent sneller de aandacht en houden deze significant langer vast. De spontane merkherinnering bereikte de helft van de kijkers, terwijl bijna driekwart aangaf meer te willen weten over het merk, cijfers die ver boven de industrienorm liggen.

‘Adverteerders hebben lang gedacht dat pre-roll het enige effectieve format was voor video-adverteren’, zegt Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights bij Teads. ‘Maar dit onderzoek bewijst het tegendeel. Het startscherm biedt een uniek moment waarop kijkers actief op zoek zijn naar content, wat zorgt voor een natuurlijke openheid voor merkboodschappen.’

Nederlandse markt

Geert Hoogeveen, managing director Teads Nederland, ziet grote kansen voor de Nederlandse markt: ‘Met een smart-tv-penetratie van 71 procent in Nederlandse huishoudens en de groeiende populariteit van streamingdiensten, wordt het HomeScreen een steeds belangrijker contactmoment. Adverteerders die nu nog vasthouden aan traditionele pre-mid of post-roll missen een kans om hun doelgroep op een effectievere en minder verstorende manier te bereiken.’

Voorspellende modellen 

Dorothée Rieu, PhD Neurowetenschappen en ceo van MediaMento Institute, benadrukt het belang van de wetenschappelijke aanpak. ‘Door meer dan vijftien uur aan eye-trackingdata te verzamelen bij honderd smart-tv-gebruikers, hebben we niet alleen aangetoond dat HomeScreen effectiever is, maar ook waarom. Deze inzichten vormen de basis voor voorspellende aandachtsmodellen die adverteerders helpen hun campagnes verder te optimaliseren.’